疯狂!二手车平台的烧钱大战还能撑多久?

发布日期:2017-10-29        浏览次数:265

在二手车电商的成长轨迹上,一直饱受烧钱凶猛、盈利艰难、维权复杂、投诉众多等问题的困扰,在野蛮增长后行业开始进入洗牌期,理性发展成为不可逆转的趋势。

“冰火两重天”是对当下二手车电商行业的最好写照!一方面,经历2016年沉寂后,2017年行业“三剑客”优信、瓜子二手车、人人车先后获得巨额融资,再获资本青睐;另一方,前不久车来车往发布倒闭通告,因公司经营巨亏,导致资金链断裂,公司已经进入破产清算程序。

二手车电商平台的疯狂“烧钱”模式再次被推至聚光灯下!

2017年二手车电商过得如何?

“有钱任性”的标签似乎一直跟随着二手车电商,几家巨头们连年在营销中砸重金,高额的广告投放、明星代言、节目冠名、影视剧植入等等,一时间二手车电商的广告铺天盖地,而巨额营销投入的背后则是持续的巨额融资。

2017年,二手车电商的融资动辄上亿,仅上半年二手车行业的融资金额就已接近90亿元,强大的吸金能力说明这一领域的发展潜力是被认可的;同时也侧面说明,为了支撑市场拓展的需要,二手车电商对于资金的需求极高。



从2016年下半年开始,二手车电商的融资进度普遍进入中后期,竞争格局逐渐明朗,资本开始集中流入行业头部平台。在2017年上半年的所有融资中,优信和瓜子两家的融资额占到了整个行业的将近70%,与后几名的差距逐渐拉开。



虽然目前二手车电商仍是多种模式共存,但资本根据各大平台的综合运营表现早早就划分了档次,也及时站了队。有了资本加持的二手车电商平台结合自身积累的已有优势,未来发展趋势将逐渐呈现马太效应,竞争优势逐渐显现。

近两年来,消费者对二手车电商平台的认知度有了明显提升,二手车交易也逐步为消费者所接受,这与二手车平台数以亿计的持续广告投入是分不开的,

中国二手车交易量在2016年首次突破“1000万辆”大关,进入快车道。2017年上半年的交易数据显示,二手车市场的火热还在持续,全国二手车交易量达583.71万辆,相比去年同期增长率已高达21.5%,预计全年的二手车成交量将达1214.6万辆。

在二手车交易量不断提升、车源充足、消费逐渐理性的条件下,二手车未来将逐渐成为汽车交易市场的主要组成部分。



难以为继的烧钱大战还能持续多久?

“盈利难”不仅是车来车往一家的问题,也是整个行业的症结所在,包括优信、瓜子、人人这样的行业巨头在内,也都没有实现真正的规模化盈利。在疯狂的广告投放和“烧钱竞争”的背景下,盈利模式将是考验二手车电商平台生存能力的关键。

砸钱换流量是如今中国二手车电商的普遍做法,艾瑞咨询的数据显示,二手车电商的营销大战是从2015年下半年开始的,当年的广告投放总额超过8亿人民币,而在2016年,这一数字已经达到12亿元,上涨50%,2017年的营销大战还在继续。

在疯狂的营销过后,二手车电商的用户认知度和覆盖设备数得到了明显提升,随之而来的就是交易量的快速上升。靠“烧钱”吸引用户、增加二手车的收购量,从而进一步提高公司估值、然后下一步的融资,是二手车电商的基本套路,但资本是有限的!



步子跨太大,融资却太少,成为车来车往资金链断裂的原因。成立不到两年就倒闭的车来车往,在成立初期完成了1800万美元的A轮融资;随后,在冠名“车来车往号”高铁、投8800万与中超辽宁宏远足球俱乐部合作等一系列烧钱大动作之后,最终入不敷出,资金链断裂,公司宣告破产。

对于目前疯狂的广告大战,各家二手车电商平台丝毫也没有停歇的意思。瓜子二手车规划自今年9月起,在年底之前陆续投放5亿元广告费用;人人车在9月完成新一轮融资后,要拿8-10亿元作为广告预算。

二手车消费存在比较明显的弊端,比如车况不透明、信息不对称等,因此,花重金塑造品牌、增强公信力,成为拿到融资后二手车电商们的第一选择。在综艺节目、影视剧、地铁广告中经常能看到二手车电商平台的广告,甚至在一间电梯间里的广告墙上,能同时出现两家企业的广告,竞争激烈程度不言而喻。

现阶段,二手车电商比拼的竞争核心更多的是融资能力,就像谁的氧气瓶里氧气更多,就能撑的时间更久,最终活下来。

“不务正业”卖新车 醉翁之意不在酒?

随着瓜子旗下专注新车租售消费服务的零售平台毛豆新车网正式上线,又一家主打低首付、低月供、门槛低、获贷快的新车交易服务平台加入了市场混战。优信紧接着宣布即将推出“一成购”新车业务。二手车电商平台纷纷发力新车销售业务,意图很明显是新车背后更加广阔的汽车金融市场。

比新车更早引起资本注意的是二手车金融。二手车金融是银行看不上的市场,机会多,门槛低,因此近两年资本蜂拥而入。据统计,二手车金融目前在全国市场的渗透率达20%-30%。而新车金融一度被银行及主机厂垄断,很难有新的平台能够进入,二手车电商,正试图依靠线上平台的优势,以一个新的切入点参与这场“战争”。

保证车源,是目前瓜子和优信切入金融市场的最大困难点,主机厂掌握着新车市场绝对的话语权,而且主机厂又与4S店形成多年的合作,有着非常密切的利益关联,所以,主机厂理所应当的在渠道分发上优先4S店。与此同时,4S店肯定不会轻易让出这一块的利益,也会向主机厂施压,阻碍新的渠道来分它们的“蛋糕”。

汽车电商此前与主机厂谈合作,往往拿到的都是库存车或者滞销车,这也是现阶段汽车电商最大的“坑”,很多汽车电商都曾尝试以不同的模式切入,但都没有成功,这一块硬骨头,在等着瓜子和优信去攻克。

消费者的习惯已经形成常态,大家很自然的愿意去线下的4S店挑车、试车,尤其在一二线城市,4S店覆盖度相当高,主渠道的地位很难动摇。而且,网购提车的周期要比门店提车长得多,时间成本、服务肯定都不如线下购车可靠。

此外,以租代售、分期购车的这种新模式,从2016年开始兴起,购车的门槛是降低了,但是市场的总量还比较有限。目前以租代售市场的整体月销量仅在1万辆左右,新模式能否被广泛接受,还需要一定的时间去沉淀。

二手车之争 谁能胜出?

得益于三部委联合对各地取消二手车限迁政策的督促力度加大,从2017年上半年开始,二手车市场从进入新篇章。

《2017上半年中国主要城市二手车发展报告》显示,在累计交易的583.71万辆二手车中,30-40岁的卖家占48%,买家占40%,是二手车交易的中坚力量。20-30岁的买家人群占比为32%,这批90后消费群体已成为二手车行业的新晋生力军,国内二手车消费“年轻化”趋势明显。



在交易的车况方面,5-8年车龄、5-10万公里行驶里程的二手车交易量占比最高。中国汽车在2009-2010年处于疯狂增长时期,到了现阶段则处于集中更换期。

根据公安部交管局统计,截至2017年3月底,全国机动车保有量首次突破3亿辆,预计近年将会有更多的二手车进入汽车市场。在二手车交易的车型选择上,1-5万元紧凑型车是用户的主要选择,A级车(紧凑车型)占总交易量的53.2%。



从二手车电商APP的安装量上来看,瓜子723万的安装量远远高于优信和人人,二手车之家的安装量在过去半年有明显下滑;车源方面,2017年9月,全网36家主流电商平台车源总数160万辆,前十名的车源数量占到了总数的97.26%。



信息不对称、配套服务不完善是二手车行业最大的痛点,根据公益性网络媒体消费服务平台21CN的投诉数据显示,优信和瓜子的投诉量最多,但是瓜子二手车的投诉解决率只有不足40%,远低于优信二手车。

终点站会是合并吗?

目前,虽然瓜子、优信、人人车等几家巨头平台的用户数量、车源都在增长,总成交量也在增长,但是无法令这些企业高枕无忧的正是难以突破的盈利大关。

车来车往不是第一家倒闭的电商平台,更不是最后一家。据易观智库统计,2015年有超过20起二手车电商平台获得投资,但此后陆续有超过15家平台倒闭。

现阶段的二手车电商竞争格局进入焦灼状态,几个头部玩家中很难有一家会突然死掉了,而对于二手车的终局,不排除会出现像滴滴快的、58赶集合并那样的可能。从上游的拍卖到下游的保养维修,二手车行业的产业链很长,模式也各有差异,这种特征会加大合并的可能。


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